Transformation digitale de Sandaya : la recette d’un succès

Peu d’entreprises peuvent se targuer d’être parvenues à faire progresser la part de leur chiffre d’affaires issue du digital de 30 à 60 % en moins de deux ans. C’est ce qu’a réussi Sandaya en déployant un plan de transformation digitale ambitieux. Retour sur une stratégie gagnante avec deux de ses acteurs clés : Jean-Yves Challies, directeur général adjoint de l’entreprise, et Vincent Dussud, directeur des systèmes d’information. 

Quels constats vous ont poussé à entamer la transformation digitale de Sandaya ?

Jean-Yves Challies directeur général adjoint de Sandaya

Jean-Yves Challies : Un plan de croissance ambitieux a été adopté en 2017 suite au rapprochement de Sandaya avec Apax Partners. Il était alors essentiel que la marque se dote d’outils commerciaux capables de porter cette croissance et de notamment répondre à l’augmentation sensible du nombre de nos campings.

Vincent Dussud : Ce travail de fond a commencé par l’établissement d’une feuille de route en 2016 par un cabinet de stratégie digitale. Puis, lorsque nous sommes arrivés dans l’entreprise avec Jean-Yves en 2017, nous avons listé un certain nombre de projets commerciaux et digitaux, à commencer par la pierre angulaire de cette transformation : le site Internet. L’objectif était clair : faire d’abord exister la marque, puis la faire croître.

Quels étaient vos objectifs et les grands axes de cette transformation ?

JYC : Le premier objectif était commercial : accompagner la croissance du nombre de campings Sandaya. La priorité était de transformer la marque. Le taux de notoriété était très faible ; il fallait donc la faire connaître sur le marché du tourisme camping. Deuxième objectif : se doter d’un outil de présentation de l’offre performant, au moyen duquel les clients puissent réaliser leur réservation. Un défi de taille, composée d’une partie visible (la refonte graphique et technique du site web) et d’une partie invisible (back-office, système de gestion, système de réservation, CRM, etc.).

Vincent Dussud, directeur des systèmes d’information de Sandaya

VD : Parallèlement, nous avions la volonté de disposer de metrics de satisfaction client. Le but était de pouvoir proposer des produits répondant toujours plus précisément aux attentes du terrain, de la prise de commande au séjour lui-même. Dans un second temps, nous avons utilisé les retours terrain obtenus pour alimenter notre site web. Mener à bien ces différents chantiers nous a permis, en à peine deux ans, de quadrupler nos ventes digitales. Alors que 30 % de notre chiffre d’affaires était réalisé via notre site internet, ce chiffre est passé à 60 %.

Quels conseils donneriez-vous à des acteurs qui souhaiteraient atteindre de tels résultats ?

VD : Dans le digital, chaque détail compte. Contenu des pages, performance brute, comportement des internautes sur le site : tous ces éléments sont pris en compte par l’écosystème web. C’est ce cocktail qui oriente le positionnement des réponses lorsqu’un internaute va faire des recherches. Quand on se lance dans une transformation massive qui touche tant le graphisme, la technologie, le fonctionnel, l’ergonomie, il est impossible de mettre l’un de ces sujets de côté. Tous doivent être menés de front.

Il est aussi important de garder en tête que le monde du web est en perpétuelle évolution et qu’il faut donc se donner les moyens d’accompagner celle-ci. Par conséquent, il faut maintenir une équipe en interne et des prestataires dédiés pour réaliser ce travail de fond dans la durée. La capacité à sécuriser une équipe dans le temps est essentielle.

JYC : J’insisterais sur l’importance du travail de préparation, avant même de poser la première ligne de code. Une fois que les choses sont lancées, il est très difficile de revenir dessus : mieux vaut donc ne pas partir en mode projet tant que le travail de préparation n’est pas parfaitement cadré. L’erreur est de vouloir tout faire d’un coup. L’identification en amont, puis le séquençage des différentes étapes est crucial. Il faut prendre le temps de connaître les métiers et toutes leurs implications. Pour aller vite… il faut aller doucement !

Concrètement, quelles sont les actions que vous avez menées ?

JYC : La première étape a été de redéfinir une identité de marque et, à partir de celle-ci, un plan de communication. Une fois cela posé, la question du site Web s’est posée, liée forcément à l’approche SEO. Une agence externe nous a fourni tous les prérequis SEO que nous avons donnés à notre équipe en charge du développement.  Autre point essentiel : la construction d’une CRM en back-office capable de contenir toutes les informations utilisables à des fins commerciales. De même, le tunnel de réservation a été pensé au regard des informations communiquées à la CRM.

En deux mots, que retenez-vous de ce projet ?

VD : Quand on parle de digital, on pense aux outils. Mais c’est un travail qui repose avant tout sur des équipes. Le choix des personnes est essentiel.

JYC : Ce type de projet n’est pas simple à mettre en œuvre. Mettre en place un tel chantier, c’est identifier les tâches à accomplir, poser les jalons, puis les réaliser. Malgré l’urgence des résultats, il faut laisser du temps aux équipes !

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