Le digital, nouveau joyau de THOM Europe

Romain PeninqueDepuis 2013 et le lancement de son site de e-commerce histoiredor.com, le Groupe THOM Europe met les bouchées doubles pour poursuivre sa transformation numérique et implémenter des projets digitaux sur toute sa chaîne de valeur. Explications de Romain Peninque, Directeur Général du Groupe.

Une réflexion longue, une prise de conscience rapide

« La réflexion relative à notre transformation digitale a été plutôt longue », commence Romain Peninque. Issu d’une « très forte culture de distribution physique », le Groupe THOM Europe commence à réfléchir à sa transformation digitale dès 2011 et lance le projet de création d’un site e-commerce. Romain Peninque se souvient notamment d’une rencontre avec les dirigeants d’Eram l’année suivante : « ils venaient à cette époque de lancer un site de e-commerce pour une de leurs filiales afin de trouver des relais de croissance. »

Le succès de cette initiative confirme la réflexion de THOM Europe et le site de e-commerce histoiredor.com sera en ligne au printemps de l’année suivante. « Nous avons été beaucoup poussés par notre actionnaire, Apax Partners, qui avait connu un très beau succès sur la digitalisation de Maisons du Monde. Dans les mois qui ont suivi leur entrée au capital, ils nous ont présenté les bons partenaires pour nous épauler », ajoute le Directeur Général.

Du e-commerce à l’implémentation du digital à grande échelle

2013 marque la première étape de l’évolution digitale de THOM Europe. Mais pour Romain Peninque, « la digitalisation d’un Groupe, ce n’est pas seulement avoir un site de e-commerce, c’est aussi l’impact que cela peut avoir sur l’ensemble de l’entreprise, et en particulier sur les magasins. » Après le site de vente en ligne, l’équipe dirigeante s’attaque donc à la digitalisation de ses process en interne.

Dématérialisation de documents papiers sur smartphone, envois automatiques de questionnaires de satisfaction client par email, automatisation des remboursements, nouvelle politique CRM… « Nous avons déjà listé tous les projets que nous souhaitons développer au cours des cinq prochaines années », précise Romain Peninque.  Parmi les initiatives déjà lancées, le Directeur Général cite la mobilité du stock, un projet majeur initié il y a six mois par l’enseigne. L’idée ? La possibilité pour un client de commander un bijou en ligne, qu’il soit stocké à Paris, Marseille ou Lyon, et de se le faire livrer chez lui ou dans le magasin ou à l’adresse de son choix. Un défi logistique, pour un Groupe qui compte plus de 330 enseignes Histoire d’Or en France. « Ce projet est aujourd’hui testé sur environ 20% de nos références, dans tout le pays. » Les prochaines étapes : étendre la mobilité du stock à l’ensemble des références, des marques et des géographies.

Cette initiative digitale vient compléter les dispositifs de click & collect, mis en place dès la sortie du site de vente en ligne d’Histoire d’Or, et de livraison express en deux heures, proposée en 2015 à Paris, Lyon, Lille et Marseille. « Nous voulions offrir le meilleur service pour répondre à la demande très forte de rapidité sur le secteur. » Si le Directeur Général estime aujourd’hui THOM Europe « bien équipé » en matière de services, il ne compte pas en rester là. « Nous devons continuer d’innover, sans quoi nous risquons de nous faire rattraper par les concurrents. »

En plus d’améliorer les services proposés aux clients, le digital va également permettre de faciliter le cycle de production des bijoux. Tout d’abord, en réduisant le time to market, notamment grâce à la digitalisation des processus de validation de designs en interne. Ensuite, en développant une offre de personnalisation des bijoux. « Au-delà de l’impact sur le chiffre d’affaires, je pense que cette capacité est fondamentale car elle contribue à donner une image positive et dynamique de l’entreprise. » Enfin, à travers une meilleure connaissance de la data client. « Un défi permanent, de plus en plus à l’ordre du jour. »

« Personne ne sait à quel point la digitalisation va transformer le retail »

Face au succès de la transformation digitale de THOM Europe, Romain Peninque reste humble. « Au sein du Groupe, nous avons bien pris conscience de l’importance du digital et nous mesurons surtout le chemin qu’il nous reste à parcourir. » Ses conseils pour une transformation digitale réussie ? « Je réponds de manière modeste car j’aimerais en recevoir moi aussi ! » Le premier, « faire preuve d’humilité, car personne ne sait aujourd’hui à quel point la digitalisation va transformer le retail. » Il recommande ainsi d’échanger avec des confrères, des spécialistes de l’innovation, des consultants, des start-ups… « pour garder un œil sur toutes les innovations qui sont susceptibles d’apparaître et ce qu’elles vont pouvoir apporter à son business. » Sans pour autant commettre l’erreur de se lancer dans des projets « tarte à la crème » qui ne servent à rien. « Les catalogues-écrans en magasin par exemple. Tout le monde en parlait, mais on s’est finalement aperçu que cela ne développait que très peu de business. »

Second conseil : l’impact du digital sur l’organisation. « Les résistances aux changements peuvent être majeures, surtout dans le retail. L’erreur serait de ne pas embarquer le terrain, qui représente encore la très grande majorité du business. » Pour que les équipes terrain n’aient pas le sentiment que le site e-commerce cannibaliserait leurs résultats, THOM Europe a ainsi décidé de réaffecter la totalité des ventes en ligne à la réalisation des objectifs en magasin. » Une stratégie en or.

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