La data, dans le viseur du Groupe AFFLELOU

Didier-PascualEn ce début 2019, l’exploitation fine des données est plus que jamais au cœur de la stratégie digitale du Groupe AFFLELOU. Alors que la fameuse marque de lunettes bascule sur Salesforce, tout l’enjeu du Groupe est de bien embarquer ses franchisés dans cette petite révolution interne. Didier Pascual, PDG du Groupe AFFLELOU, nous aide à y voir plus clair.

Le Digital : l’investissement le plus important de 2019

L’objectif pour le Groupe en 2019 est clair : être à la pointe de la gestion de données afin de mieux fidéliser les clients existants et d’en capter de nouveaux aussi bien en optique qu’en audio. Pour cela, AFFLELOU a décidé d’investir massivement. « Notre poste CAPEX le plus important de 2019 porte sur le digital », relève Didier Pascual. Ces investissements sont dans la lignée d’une augmentation significative du budget communication et digital du Groupe ces dernières années : réseaux sociaux, applications mobiles, etc. « Aujourd’hui, nous nous attaquons au CRM » assure-t-il.

Implémentation de Salesforce et conduite du changement

Pour remplacer son ancien outil de CRM devenu obsolète, AFFLELOU s’est tourné vers le leader du marché Salesforce. « Ce n’est pas la période la plus facile pour le Groupe car, changer de CRM implique beaucoup d’adaptations et de formations, du siège jusqu’aux caisses des magasins ». Face à l’ampleur de la tâche, le Groupe a nommé un CDO (Chief Digital Officer) chargé de piloter la mue digitale. Cette période de « souffrance » va cependant bientôt prendre fin. La phase de test au sein des succursales est terminée, tandis que l’expérimentation menée au sein d’une vingtaine de franchisés volontaires approche de la fin. « D’ici fin mars, nous serons en mesure de déployer la solution auprès de l’ensemble de nos franchisés » se réjouit Didier Pascual.

Rassurer, impliquer et engager les franchisés

Souvent délicate, la mise en place d’un outil CRM commun s’avère encore plus difficile dans un Groupe qui repose sur un modèle de franchises. Il a donc fallu revoir toute la manière de concevoir le digital au sein de l’entreprise. « Jusqu’à présent, nous avions une approche en silos sur le digital, secteur par secteur », note Didier Pascual. « Nous déployons désormais une stratégie digitale omnicanale, impliquant tous nos franchisés et regroupant tous nos secteurs d’activités ». Le PDG donne l’exemple de magasins dotés d’un corner audio : « On constate qu’ils surperforment et cela démontre la synergie entre optique et acoustique. Un des enjeux de 2019 est d’arriver à croiser sur un magasin les données récoltées sur ces deux activités. »

La data reste à la maison

Pour engager les franchisés dans son nouveau projet CRM, le Groupe a d’abord dû les rassurer sur la sécurité des datas et insister sur un enjeu capital : la propriété des données récoltées. « Nous avons fait un choix clair et transparent pour tout le monde. Les datas appartiennent à nos franchisés. Ils en gardent la propriété exclusive ». Les données sont donc bien exploitées au siège, mais pour les franchisés et pour eux seulement. Un engagement également valable pour la vente en ligne : « nos ventes sur le site afflelou.com sont associées à un franchisé et à un magasin, il en va de même pour les données récupérées ».

Continuer à prendre de l’avance

Les prochains enjeux pour Le Groupe AFFLELOU ? Embarquer toujours plus ses franchisés dans la récolte de données et faire en sorte qu’ils y accordent un maximum d’importance. « Il faut que chaque franchisé soit convaincu du bien-fondé des datas et de leur qualité. Pour chaque client il faut avoir à minima un nom, un prénom, une adresse email et un numéro de téléphone ». Pour chaque acte d’achat, récurrent ou unique, un client doit désormais avoir une fiche de renseignements associée. À en croire le PDG, la dynamique actuelle est bonne et les réflexes se mettent en place en magasin. « Il y a quelques années, nos franchisés étaient méfiants sur la propriété des data. Aujourd’hui, à force de pédagogie et de réassurance, ils sont enthousiastes et mêmes demandeurs ! ».

La data est devenue incontournable. Dans quelques années, elle pourrait même devenir un critère de valorisation important d’un fonds de commerce. Didier Pascual l’a bien compris et pense déjà à la suite : « Même s’il y a encore beaucoup à faire, nous allons continuer d’innover pour prendre de l’avance sur nos concurrents et être précurseur dans la transformation digitale de notre secteur ».

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