I big data, nell’obiettivo del Gruppo AFFLELOU

Didier-PascualIn questo inizio 2019, l’utilizzo accurato dei dati è più che mai al centro della strategia digitale del Gruppo AFFLELOU. Mentre il famoso marchio di occhiali passa su Salesforce, la sfida del Gruppo è di coinvolgere adeguatamente gli affiliati in questa piccola rivoluzione interna. Didier Pascual, Presidente ed Amministratore Delegato del Gruppo AFFLELOU, ci aiuta a vederci più chiaro.

Il Digitale: l’investimento più importante del 2019

L’obiettivo per il Gruppo nel 2019 è chiaro: essere all’avanguardia nella gestione dei dati, per fidelizzare maggiormente i clienti esistenti e guadagnarne di nuovi sia per l’ottica sia per le protesi audio. A tal fine, AFFLELOU ha deciso di investire massicciamente. “La nostra voce CAPEX più importante del 2019 riguarda il digitale”, spiega Didier Pascual. Questi investimenti sono in linea con l’aumento significativo, negli ultimi anni, del budget per la comunicazione e per il digitale del Gruppo: social network, applicazioni mobili, ecc. “Attualmente, ci dedichiamo al CRM”, dichiara.

Implementazione di Salesforce e guida del cambiamento

Per sostituire il suo vecchio strumento di CRM, diventato obsoleto, AFFLELOU si è orientata verso il leader del mercato, Salesforce. “Non è il periodo più facile per il Gruppo, poiché cambiare CRM comporta molti adeguamenti e molta formazione, dalla sede fino alle casse dei negozi”. Di fronte all’ampiezza dell’impegno, il Gruppo ha nominato un CDO (Chief Digital Officer), incaricato di gestire la trasformazione digitale. Questo periodo di “sofferenza”, comunque, sta per finire. La fase di test all’interno delle succursali è conclusa, mentre la sperimentazione condotta all’interno di una ventina di affiliati volontari si avvicina alla fine. “Entro fine marzo, saremo in grado di implementare la soluzione presso tutti i nostri affiliati” si compiace Didier Pascual.

Rassicurare, coinvolgere ed impegnare gli affiliati

Spesso delicata, la creazione di uno strumento CRM comune si rivela ancora più difficile in un Gruppo che si basa su un modello di franchising. Quindi, è stato necessario rivedere tutto il modo di concepire il digitale all’interno dell’azienda. “Fino ad oggi, avevamo un approccio a silos, nel digitale, settore per settore”, spiega Didier Pascual. “Ormai implementiamo una strategia digitale omnicanale, che coinvolge tutti i nostri affiliati e riunisce tutti i nostri settori di attività”. Il Presidente ed Amministratore Delegato fa l’esempio dei negozi dotati di corner audio: “Constatiamo che questi sovraperformano e ciò dimostra la sinergia tra ottica ed acustica. Una delle sfide del 2019 è quella di riuscire ad incrociare in un negozio i dati raccolti in queste due attività.”

I big data rimangono in azienda

Per impegnare gli affiliati nel suo nuovo progetto CRM, il Gruppo ha dovuto, innanzitutto, rassicurarli sulla sicurezza dei dati ed insistere su un aspetto decisivo: la proprietà dei dati raccolti. “Abbiamo fatto una scelta chiara e trasparente per tutti. I dati appartengono ai nostri affiliati in franchising. Essi ne conservano la proprietà esclusiva”. I dati sono quindi effettivamente utilizzati presso la sede, ma solo per gli affiliati. Un impegno ugualmente valido per la vendita online: “le nostre vendite sul sito afflelou.com sono associate ad un affiliato e ad un negozio, lo stesso vale per i dati recuperati”.

Continuare ad essere in vantaggio sugli altri

Le prossime sfide per il Gruppo AFFLELOU? Coinvolgere sempre più gli affiliati nella raccolta dei dati e fare in modo che vi attribuiscano la massima importanza. “Bisogna che ciascun affiliato sia convinto della fondatezza dei dati e della loro qualità. Per ogni cliente bisogna avere come minimo cognome, nome, indirizzo e-mail e numero di telefono”. Per ogni atto di acquisto, ricorrente o unico, un cliente deve ormai avere una scheda informativa associata. Secondo il Presidente ed Amministratore Delegato, la dinamica attuale è buona e nei negozi si sta creando l’abitudine a queste pratiche. “Alcuni anni fa, i nostri affiliati erano diffidenti sulla proprietà dei dati. Oggi, a forza di pedagogia e di costanti rassicurazioni, sono entusiasti e addirittura si fanno avanti per utilizzarli!”

I dati sono diventati imprescindibili. Tra qualche anno potrebbe persino diventare un importante criterio di valorizzazione del capitale d’impresa. Didier Pascual lo ha capito e pensa già al seguito: “Anche se c’è ancora molto da fare, continueremo ad innovare, per precedere i nostri concorrenti ed essere pionieri nella trasformazione digitale del nostro settore”.

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