Creazione di valore: il digitale rimescola le carte del Private Equity

Da 17 anni Kea-Euclyd fornisce consulenza alle aziende nella trasformazione digitale delle loro attività. Per Didier Long, suo fondatore, il digitale è ormai una leva essenziale per la creazione di valore, che deve spingere gli attori del Private Equity a ripensare la propria strategia di appoggio. Analisi.

In che modo la trasformazione digitale crea valore per l’azienda?

Didier Long: L’immensa distruzione causata dal digitale sta creando un’eccezionale ricomposizione e un’opportunità senza precedenti per la creazione di valore. I primi mercati interessati sono quelli più “in ritardo” a questo proposito e la Francia è uno di questi!

Se molte PMI, come Manutan o Maisons du Monde, sono comunque molto avanti, i gruppi delle società del CAC 40 40 si stanno a malapena svegliando. La digitalizzazione, sotto la pressione delle GAFA (Google, Apple, Facebook e Amazon) e dei cambiamenti radicali nel comportamento dei consumatori, è uno tsunami che ha colpito tutti i settori per vent’anni, con un effetto di “pulizia e ricomposizione del mercato”. Come in ogni evoluzione industriale, vi è un effetto di “distruzione creativa digitale” e le PMI hanno la dimensione critica che consente un cambiamento rapido. I vincitori di domani sono i più agili che avranno saputo adattarsi a questa digitalizzazione delle menti.

Ci potrebbe parlare del risveglio digitale di alcune PMI francesi? 

D.L. : Prendiamo il caso di Maisons du Monde e di Manutan. Abbiamo aiutato Xavier Marie, Fondatore di Maisons du Monde. Inizialmente, nel 2008, solo una persona si occupava dell’e-commerce! Jean-Louis Rambaud e Bruno Candelier di Apax Partners sono stati dei veri e propri motori e hanno permesso l’inizio di una grande avventura. Kea-Euclyd ha lavorato a monte e a valle della partecipazione, prima con i fondi d’investimento e poi con i team di manager. Xavier Marie, che è curioso di tutto, ha adottato il digitale con dei pionieri francesi come Christophe Tricaud e Claire Gourlier di Euclyd, con cui abbiamo progettato Fnac.com. Risultato? Il modello di Maisons du Monde è cambiato per creare un fast retailingdi mobili e arredi omnicanale con il 20% delle vendite online, il 30% sugli scaffali di vendita in-store e un unico magazzino centralizzato. L’e-commerce è ora utilizzato come un cavallo di Troia internazionale laddove non siano presenti dei negozi.

In Manutan, in cinque anni il business è stato trasformato da un’azienda di cataloghi ad un’azienda digitale. La sua serie di magazzini è stata sostituita da una logistica sostenibile con un’università, campi da squash e un Sistema Informativo completamente trasformato in un ecosistema di funzioni esperte al servizio di una visione iniziale del servizio al cliente. Una mutazione socio-digitale consapevole, voluta dagli azionisti di famiglia e dai manager. Ancora una volta, che cosa ha funzionato? La curiosità verso le tecnologie e un risveglio umano continuo. Senza dimenticare il fattore tempo, che è stato ugualmente decisivo.

Quali sono i principali ostacoli che le aziende devono ancora affrontare?

D.L. :Ne citerò due importanti: la rigidità e la debole cultura tecnologica dei dirigenti. Il componente della “trasformazione” è essenziale. In questo contesto, i fondi di Private Equity hanno spesso un’influenza decisiva: la loro visione consente all’azienda di emergere dall’attività e di immaginarsi in modo diverso, di mettersi in moto. Ma non è sufficiente portare un messia digitale nella società perché il miracolo accada! L’intera struttura è in fase di digitalizzazione: dal modello di business alle offerte di contenuti e servizi, il commercio multicanale, la supply chain omnicanale, fino ai processi aziendali e il Sistema Informativo. Ma per essere efficace, questa grande trasformazione deve iniziare con i manager.

Quattro anni fa, ad esempio, un CEO mi ha confidato, alla fine dell’incarico, di fronte alla vastità del compito: “Siamo corridori di fondo e lei ci sta chiedendo di correre come Usain Bolt!”. Tre anni dopo, è una delle principali aziende tessili online! Un altro esempio, un’azienda come Kiabi, per la quale gli anni ’90 sono stati difficili, è ora una delle aziende che produce più di 100 milioni di euro online. Inditex (Zara) registra 2,5 miliardi di euro online dopo che sono partiti da zero nell’autunno del 2010, il che dimostra che la questione dell’esecuzione e della competenza tecnologica è fondamentale. Anche in questo caso, il commercio elettronico ha svolto la funzione di un cavallo di Troia in Australia e Nuova Zelanda.

L’idea che le GAFA (Google, Apple, Facebook e Amazon) divorino tutto è un’illusione. I marchi che si trasformeranno e si digitalizzeranno saranno i leader dell’era ‘figitale’ ossia fisica e digitale, in mercati completamente riconfigurati e con nuove aspettative da parte degli utenti-clienti. Il digitale è LA leva per l’internazionalizzazione delle PMI.

Come si collocano i fondi di investimento nella trasformazione digitale delle società del portafoglio?   

D.L. : In modo piuttosto irregolare. Per esempio, lavoriamo con Apax Partners da 15 anni su questo argomento, mentre altri fondi si stanno risvegliando da tre o quattro anni con la componente digitale della due diligence, vale a dire: che cosa diventerà l’asset in un mondo trasformato e inevitabilmente digitale? Chi ne coglierà il valore? Sono obbligati a pensare a un valore in un ecosistema in evoluzione in cui un grande produttore di cereali o un grossista alimentare B2B si trasformano in un mercato basato sui dati e la logistica, per esempio. Per questo esempio, come per molti altri, la leva della trasformazione del business è il digitale.

Nella Francia “in ritardo”, i marchi addormentati si sveglieranno al bacio del “principe azzurro digitale”, i distributori secolari crolleranno o rinasceranno completamente ed emergeranno degli ecosistemi completamente nuovi creati come build-up. I protagonisti fisici stanno già convergendo con le risorse digitali cambiando completamente la storia, ad esempio Amazon – Whole Foods Market; Monoprix – Ocado…

Nell’ambito del rapporto fra azionisti e manager, i consulenti sono un fattore terzo neutro. Consentono non solo l’apporto di nuove idee e competenze indipendenti rispetto ai fondi, ma anche di costruire la trasformazione socio-digitale che è in ultima analisi un'”arte umana sperimentale”. Da ciò dipende la creazione o la distruzione del valore degli asset.

Prevede un’evoluzione digitale su larga scala per i protagonisti del Private Equity per posizionarsi come partner per la creazione di valore per le aziende?

D.L. : La capacità di trasformare un modello di business sta diventando sempre più importante nella valutazione degli asset. Senza essere degli esperti di Private Equity, ci sembra che tutta l’ingegneria finanziaria stia cambiando in profondità. Il ruolo dei protagonisti del Private Equity diventa quello di partner degli imprenditori con metodi di finanziamento di cui ancora non immaginiamo nemmeno l’inizio. È probabile che nell’era digitale l’intera struttura degli azionisti, dei fondi, dei fondi mezzanine e dei banchieri sarà sconvolta. Chi avrebbe creduto che tutto questo sarebbe successo 20 anni fa?

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